戶外運動是最普及的體育運動之一，體育產(chǎn)業(yè)著名投資人潘石堅也曾預(yù)言，戶外運動會成為體育產(chǎn)業(yè)的一個熱點。但由于安踏、特步、迪卡儂等品牌的沖擊，核心戶外市場中的生產(chǎn)者和經(jīng)銷商正在面臨前所未有的困難局面。
8月11日，北京三夫戶外用品股份有限公司(以下簡稱“三夫戶外”)發(fā)布了2017年半年報。截至2017年6月30日，三夫戶外實現(xiàn)營業(yè)收入1.64億人民幣(去年為1.41億元)，同比增長16.23%;集團利潤總額92.4萬人民幣，同比減少89.82%，歸屬于上市公司股東凈利潤為46.5萬元，同比減少93.08%。
作為戶外零售龍頭企業(yè)，三夫戶外上半年利潤出現(xiàn)跳崖式下降，讓人不禁想問，戶外用品市場難道要變天?
巨頭入局 蠶食核心戶外市場
據(jù)中國戶外品牌聯(lián)盟今年發(fā)布的《2016中國戶外用品市場調(diào)查報告》顯示，2016年，我國泛戶外運動市場體量已經(jīng)達到了484.8億元人民幣。
所謂泛戶外運動市場，主要包含四個方面：
以戶外產(chǎn)業(yè)為主要收入來源的品牌和公司被稱作核心戶外市場;
主線產(chǎn)品為傳統(tǒng)體育產(chǎn)品，但部分產(chǎn)品線包含戶外產(chǎn)品，只是尚未成為主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，被視為體育戶外市場;
主線產(chǎn)品為時尚與休閑產(chǎn)品，但部分產(chǎn)品線包含了戶外產(chǎn)品，只是尚未成為主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，被業(yè)內(nèi)稱為休閑戶外市場;
主打低消費、高性價比的品牌，被稱為低端戶外市場。
中國戶外品牌聯(lián)盟稱，核心戶外市場體量目前約為184.4億元，僅占市場總規(guī)模的38%。以迪卡儂為代表的低端戶外市場和以安踏為代表的體育戶外市場的總和已達到了214.8億元，占戶外運動市場總規(guī)模的44%。而在去年，這四個數(shù)字分別為180億元、40%、190億元、42.2%。
值得一提的是，近年來體育戶外市場與低端戶外市場的份額呈上升趨勢。不難看出，體育戶外和低端戶外已經(jīng)開始擠占核心戶外的市場份額，而這兩個市場之所以來勢洶洶，與巨頭企業(yè)有著脫不開的關(guān)系。
2015年，安踏收購了登山運動品牌斯普蘭迪，開始進軍低端戶外運動市場;2016年，安踏又與高端戶外品牌迪桑特達成合作并成立了合資公司，安踏在中國獨家經(jīng)營及從事帶有“DESCENTE”商標的所有類別產(chǎn)品的設(shè)計、銷售及分銷業(yè)務(wù)。
積極布局海外市場的迪卡儂也看到了中國戶外市場的潛力。迪卡儂旗下Quechua專攻戶外運動市場，是低端戶外首屈一指的代表品牌，其性價比受到廣大戶外愛好者推崇，甚至還登上了大型綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》。據(jù)說，迪卡儂在該節(jié)目中的“露臉”并非商業(yè)合作，而是因為節(jié)目組認為迪卡儂的戶外產(chǎn)品“結(jié)實好用、性價比高”。
在中國體育消費群體數(shù)量沒有達到一定規(guī)模之前，國內(nèi)戶外運動市場處在沉睡階段，無論是生產(chǎn)商還是銷售商，數(shù)量極其有限，但隨著喜愛戶外運動的人數(shù)逐日遞增，市場體量逐漸擴大，戶外運動裝備日漸成為新的大眾消費需求，布局專業(yè)運動裝備的企業(yè)開始增多，有新企業(yè)也有類似安踏這樣的巨頭，核心戶外市場既有品牌和公司受到來自新老競爭對手的擠占。
牧高笛、探路者的困局
牧高笛是國內(nèi)知名戶外用品制造商，成立于2003年，可以看做是核心戶外的代表。截至記者發(fā)稿牧高笛也沒有發(fā)布半年度財報，但牧高笛2017年一季度報顯示，牧高笛第一季度凈利潤達24,393,675.48元人民幣，同比增長27.78%。
單看凈利潤，牧高笛似乎仍在穩(wěn)步前行的路上，但今年三月，牧高笛正式在上交所上市后所募集的3.8億元資金用途受到業(yè)界質(zhì)疑，70%募資金額將用于打造一站式體驗店，難道牧高笛也要學(xué)迪卡儂?
相比哥倫比亞、探路者、上海洋帆等戶外品牌，牧高笛自成立以來雖然業(yè)務(wù)范圍主要包括OEM/ODM與自主品牌，但主要營收來自O(shè)EM，占比超6成。自主品牌業(yè)務(wù)銷售規(guī)模明顯偏小，市場份額不大，品牌影響力微乎其微。牧高笛已經(jīng)意識到為他人做嫁衣不是長久之計，因此發(fā)展自主品牌是公司后續(xù)的戰(zhàn)略重點，并以此為依托分享中國戶外運動市場的紅利。所以上市后首先瞄準“一站式”體驗店，正是其打響自主品牌戰(zhàn)略的當(dāng)頭炮。
自有品牌“一站式”戶外體驗店能夠憑借近距離貼近消費者，并給予消費者上佳的體驗感受而風(fēng)靡國外，未來這種成熟的自營零售模式在國內(nèi)會成為一種趨勢。
另一家上市核心戶外生產(chǎn)商探路者，已發(fā)布了2017年半年報，實現(xiàn)營業(yè)收入12.78億元，實現(xiàn)凈利潤0.79億元，在營收同比上漲17.48%的同時，凈利潤下降了16.30%。
探路者方面稱，利潤下滑的主要原因是“因為對公司利潤貢獻最大的戶外用品板塊受整體零售消費低迷、行業(yè)競爭持續(xù)等市場環(huán)境因素影響，相關(guān)營業(yè)收入減少使得凈利潤較上年同期下滑”。
業(yè)內(nèi)人士認為，布局旅行服務(wù)和體育板塊耗費了探路者大量資源導(dǎo)致凈利潤下滑。探路者的處境反映了行業(yè)內(nèi)品牌在經(jīng)歷紅利期后，面臨企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、行業(yè)重新洗牌的種種現(xiàn)實問題。
2015年探路者凈利潤首次出現(xiàn)下降，公司選擇轉(zhuǎn)型，從戶外用品板塊業(yè)務(wù)為主拓展為戶外用品、旅行服務(wù)、大體育三大事業(yè)群協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略布局，意在弱化戶外用品主業(yè)轉(zhuǎn)而尋求三駕馬車并駕齊驅(qū)。但事與愿違，轉(zhuǎn)型之路相當(dāng)艱難，多元化分散了探路者的精力和財力，2016年更是營收凈利雙降。
在2016年財報及2017年半年度業(yè)績預(yù)告中探路者表示，集團業(yè)務(wù)重心回歸戶外用品主業(yè)，加大資金和人力投入，聚焦于戶外多品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展和深化。
探路者半年報重要數(shù)據(jù)截圖
探路者創(chuàng)始人、集團董事長盛發(fā)強曾公開表示，2017年將調(diào)整戰(zhàn)略發(fā)展節(jié)奏，重心回歸戶外用品主業(yè)，以新零售的嘗試和品牌差異化定位謀求行業(yè)競爭中的突圍。
但業(yè)內(nèi)人士認為探路者重新回歸難度很大。因為目前戶外市場格局發(fā)生了本質(zhì)變化，隨著李寧、安踏等大量知名運動品牌涉足戶外用品領(lǐng)域，市場競爭愈加殘酷。
探路者面對強大的競爭對手能否如盛發(fā)強所預(yù)期的那樣，以新零售的嘗試和品牌差異化定位實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍，要看探路者能夠解決速度與品質(zhì)脫節(jié)現(xiàn)象;能否把握當(dāng)下以消費者需求為導(dǎo)向的市場節(jié)奏;能否在既有生產(chǎn)專業(yè)中高端產(chǎn)品基礎(chǔ)上延伸產(chǎn)品線擴大品牌影響力;能否在發(fā)展戶外主業(yè)的同時協(xié)同發(fā)展其他業(yè)務(wù)，提升業(yè)績表現(xiàn)，重獲資本市場的信心，從而讓公司贏得新生。
通過牧高笛和探路者，可以發(fā)現(xiàn)，核心戶外市場中的生產(chǎn)者的日子并不好過，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，已經(jīng)波及到了產(chǎn)業(yè)鏈上游。
三夫戶外利潤“腰斬”
尋找新盈利點
生產(chǎn)商步履艱難，直接面對消費者的經(jīng)銷商也日子不好過。三夫戶外，這個曾經(jīng)風(fēng)云一時的戶外用品零售商，現(xiàn)在面臨“盈利難”問題。
三夫戶外今年上半年利潤下降近9成，其實，“滑鐵盧”式下跌在今年一季度財報中已有先兆。今年一季度報顯示集團營業(yè)收入7177.77萬元，歸屬上市公司股東凈利潤為-295.78萬元，凈虧損大于200萬。
三夫戶外半年報給出的解釋是，凈利同比下降主要系三夫自有品牌研發(fā)團隊的擴大和研發(fā)投入增加，三夫戶外小站加盟體系的前期規(guī)劃投入，以及店鋪租金、人力成本、財務(wù)費用的相應(yīng)增長。作為國內(nèi)最大的戶外用品零售商之一，三夫戶外急需解決的盈利難題。
三夫戶外半年報主要數(shù)據(jù)截圖
三夫戶外在嘗試尋找解決辦法，圍繞主業(yè)所形成的多元化之路是必然選擇。上半年三夫戶外賽事服務(wù)業(yè)務(wù)收入達669.3萬元，占公司營業(yè)收入的4.09%，同比增長49.25%。去年，其全年戶外服務(wù)收入為1360.8萬元，占公司營業(yè)收入的3.85%，增長幅度為90.19%;2015年戶外服務(wù)收入為 715.5萬元占公司營業(yè)收入的2.18%。
三夫戶外相關(guān)負責(zé)人介紹，戶外服務(wù)收入穩(wěn)步增長，源自三夫戶外長期推進賽事運營和營地教育等新興業(yè)務(wù)。
三夫戶外創(chuàng)始人張恒表示，體育賽事運營盈利來自三方面：一是品牌贊助或其他贊助;二是政府的支持，包括政府出資和全方位賽事保障，有的是政府少量或沒有資金支持，但會提供場地、醫(yī)療、交通管理、安保人員等;三是賽事報名費收入。
三夫戶外公司還組建了專業(yè)化運營團隊，銷售跑步、鐵三等運動產(chǎn)品;三夫戶外也得到國際知名運動品牌COMPRESSPORT等天貓官方旗艦店代理權(quán)，并入駐淘寶平臺開設(shè)以跑步類產(chǎn)品為核心的專業(yè)運動裝備綜合店，不斷擴大專業(yè)運動裝備市場銷售份額。
事實上，在專業(yè)運動裝備方面三夫戶外還要面臨來自安踏的競爭，安踏在2016年報中表明，目標市場是滑雪、訓(xùn)練和跑步的高性能體育用品高端市場。
總體而言，中國戶外運動市場仍處于上升期，隨著戶外運動消費者數(shù)量不斷增加，專業(yè)戶外運動裝備日漸成為新的大眾消費需求熱點，即使短期內(nèi)因各種因素疊加作用導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展速度放慢，但長遠來看，中國戶外運動市場正處在上升期，與國外市場日漸飽和相比，中國是戶外運動市場新的藍海。
受到?jīng)_擊的核心戶外市場，也仍在穩(wěn)步上升階段。《2016中國戶外用品市場調(diào)查報告》稱，核心戶外市場在2020年之前都有較大的上升空間，樂觀預(yù)計這個市場體量可以從2016年的184.4億元上升至321億元。即使是保守預(yù)測，這個市場規(guī)模也不會低于295億元。
三夫戶外高管層同樣對未來充滿信心。張恒公開表示，相對于歐美60年代的戶外產(chǎn)業(yè)化起步發(fā)展，中國戶外產(chǎn)業(yè)化發(fā)展大概只有10年，我們正處于最好的歷史機遇中。
