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2019年6月27日，第14屆亞洲戶外展覽會（Asia Outdoor Trade Show）展期第一天，亞洲戶外高峰論壇在南京國際展覽中心B廳M9700舉行。北京德曼斯展覽展示咨詢有限公司總經(jīng)理張吉大先生發(fā)布了《2018中國戶外用品市場報告》。

張吉大先生講述了2018年中國戶外界發(fā)生的變化、行業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)和未來發(fā)展趨勢。并提到在各種戶外報告當(dāng)中，這是一個行業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，是一份清晰的報告。如今市場變化非常快，戶外用品行業(yè)、體育行業(yè)與休閑，甚至是和旅行，這個界限越來越模糊。這是一份既有優(yōu)點也有局限性的報告。

一、市場綜述

2014年以來，中國戶外用品市場一直在經(jīng)歷著一個產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，期間無論是品牌還是渠道都在經(jīng)歷著不同程度的洗牌與重組。一部分產(chǎn)業(yè)成員在此過程中受到了不同程度的沖擊，但從行業(yè)整體發(fā)展來看卻是產(chǎn)業(yè)自身逐步完善，進而進入下一個發(fā)展階段的必然過程。

2016年以來，戶外行業(yè)在很大程度上出現(xiàn)了回暖和調(diào)整的態(tài)勢，各主要品牌均已在戰(zhàn)略高度找到了自我定位，新生的中小品牌也找到了自我發(fā)展的途徑；渠道方面經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)銷售的調(diào)整，整體構(gòu)架更加趨于合理化和完善化；同時，戶外行業(yè)的外延也在不斷擴大，為市場帶來了更多的基礎(chǔ)消費群體。

現(xiàn)實情況表明中國戶外產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入調(diào)整期末期，預(yù)計在2019年秋冬季進入尾聲。2018年的具體行業(yè)數(shù)據(jù)也在印證著上述觀點。

1、戶外用品市場構(gòu)成

依據(jù)產(chǎn)品與戶外運動的切合度，我們將戶外用品市場劃分為四部分組成：1）由專業(yè)戶外品牌構(gòu)成的核心戶外市場。專業(yè)戶外品牌是指那些植根于戶外行，其主要收入來自于戶外產(chǎn)業(yè)的品牌和公司；2）擁有戶外產(chǎn)品的體育品牌：是指其主線產(chǎn)品為傳統(tǒng)體育產(chǎn)品，但其產(chǎn)品線的一部分已經(jīng)包含了戶外產(chǎn)品，但尚未成為其主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌。例如阿迪達斯、耐克、李寧、安踏等；3）擁有戶外產(chǎn)品的時尚與休閑品牌：是指其主線產(chǎn)品為時尚與休閑產(chǎn)品，但其產(chǎn)品線的一部分已經(jīng)包含了戶外產(chǎn)品，但尚未成為其主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌。例如lotto、Jeep、camel active等；4）擁有戶外產(chǎn)品的低端消費市場品牌。例如，迪卡儂旗下的Quechua以及麥德龍、沃爾瑪?shù)瘸兄袖N售的諸多戶外品牌。

我們將戶外用品市場劃分成四部分，有助于我們分析研究市場的變化，看清戶外市場的全貌，特別是對市場投資者，“明確邊界的統(tǒng)計數(shù)據(jù)才有參考價值”。

本報告以核心戶外用品市場為研究分析的重點；為了便于讀者區(qū)分，我們將整體戶外市場稱為“泛戶外市場”。

2018年國內(nèi)泛戶外市場規(guī)模達595.9億元

與2017年對比，2018年泛戶外市場的突出特征是，“體育戶外市場”的份額呈上升趨勢，這與2013年以來國內(nèi)體育用品市場結(jié)束調(diào)整，進入新一輪增長周期密切相關(guān)。

2018年低端戶外市場的整體份額基本與上年相同，但是，由于迪卡儂在過去兩年的快速增長，在低端戶外市場內(nèi)的份額明顯上升，占比達30%。

2、核心戶外用品市場

核心戶外用品市場是整個戶外市場的一部分，也是戶外產(chǎn)業(yè)的核心力量所在，深入研究這部分市場情況的意義對行業(yè)的重要性是不言而喻的。

2000-2018國內(nèi)核心戶外市場規(guī)模

2018年國內(nèi)核心戶外市場規(guī)模達到198億元，較上年增長4.1%，增速略有上揚，但仍不顯著。預(yù)示著行業(yè)即將渡過調(diào)整期，進入下一個上升期。

與2017年度的情況相似，傳統(tǒng)意義上的大品牌對2018年的增幅貢獻依然有限，大多數(shù)單個品牌增幅趨向于零，個別還出現(xiàn)小額負(fù)增長。增加的部分，一方面是由新興的以網(wǎng)絡(luò)渠道為主的品牌帶來的，另一方面是由個別市場調(diào)整戰(zhàn)略更加成功的品牌帶來的。

3、市場集中度

通過對核心市場主要大品牌的持續(xù)統(tǒng)計，我們發(fā)現(xiàn)近年來市場集中度變化并不明顯。在一定程度上體現(xiàn)出了市場的限定性傾向。

雖然個別品牌由于種種原因失去了部分市場地位，但其留下的市場空白往往瞬間就會被新品牌——而不是其他大品牌——填補。出現(xiàn)這種狀況的主要原因在于各大品牌相互錯位兼容的市場定位，這種現(xiàn)狀在很大程度上是能夠保持中國戶外市場在相當(dāng)一段時間內(nèi)保持市場集中度相對穩(wěn)定，整體產(chǎn)品保持一個平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢。

市場集中度統(tǒng)計

二、品牌

有關(guān)對中國戶外品牌的統(tǒng)計，需要說明以下幾點：首先，我們目前僅對核心戶外市場的戶外品牌進行統(tǒng)計，以保證數(shù)據(jù)的歷史一致性與公正性；其次，由于多數(shù)品牌不會以正式的官方名義退出市場。在現(xiàn)實中又有部分庫存在進行銷售。因此具體的品牌數(shù)量統(tǒng)計并不能完全反應(yīng)市場上活躍的品牌數(shù)量；第三，對于部分具有國際身份的品牌，我們一般情況下按其主要市場所在地進行國別分類統(tǒng)計。

核心戶外品牌數(shù)量的變化趨勢

2018年核心戶外品牌總數(shù)到達903個，其中，國內(nèi)品牌454個，國外品牌449個。

三、渠道

1、戶外渠道構(gòu)成，以及演化趨勢

戶外用品銷售渠道主要包括三部分，百貨商場渠道、專業(yè)戶外店（街邊店）和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

渠道變化進程仍然在繼續(xù)，對市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

在過往20余年的演化過程中，市場首先經(jīng)歷了商場店的快速崛起，其后是網(wǎng)銷的崛起。在這兩次崛起中，都有“遠(yuǎn)見者”，先行一步，抓住機遇，使品牌得到快速發(fā)展。

在下一步的渠道發(fā)展過程中，渠道的類型將更加多元化和多樣化，通過不同類型的跨行業(yè)合作，也將產(chǎn)生更多樣化的渠道銷售類型，并因此產(chǎn)生更加復(fù)雜的渠道的競爭業(yè)態(tài)。

不過，從總體趨勢上來說網(wǎng)絡(luò)渠道在相當(dāng)長一段時間內(nèi)將持續(xù)擠壓街邊店與商場店渠道份額。但也不會產(chǎn)生本質(zhì)上的巨大變化，具體情況見下圖：

2017-2018年各銷售渠道市場份額

2018年街邊店占比11.72%，商場店占比45.1%，網(wǎng)絡(luò)占比達到37.1%。

由于戶外用品中絕大多數(shù)產(chǎn)品屬于“拎包式購物”模式，因此能夠很好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售模式。網(wǎng)絡(luò)銷售模式的比例還將繼續(xù)增大，但隨著網(wǎng)絡(luò)銷售模式成本的增加，其增長速率將相對減緩。

不過，從全行業(yè)零售變化來看。國內(nèi)一二線城市在2015年年底基本已經(jīng)完成商圈轉(zhuǎn)變過程，即由核心商圈模式向社區(qū)化商圈的轉(zhuǎn)變。戶外零售模式也隨之發(fā)生了一些細(xì)微的變化。一方面導(dǎo)致店鋪數(shù)量的小幅增加，但另一方面卻未能實現(xiàn)單店零售額的整體提高。

隨著商圈模式的成型，戶外用品強調(diào)體驗性的特征將逐步凸顯出來。這一點為街邊店模式的未來發(fā)展留下了一部分空間，但需要進行整體模式的相關(guān)調(diào)整的資源的整合。

2、戶外用品各品類銷售狀況

根據(jù)我們的研究方法，把戶外用品分為服裝服飾類、鞋類產(chǎn)品、露營裝備、戶外家具及其他類產(chǎn)品五大類目。在2018年，中國戶外用品市場中，服裝服飾仍然是主要的銷售品牌，占總體銷售額的45.3%；露營裝備占15.9%，鞋類產(chǎn)品占12.1%。隨著戶外運動概念的擴大和消費者的成熟，近年來工具器械類產(chǎn)品的增長速度相對較高，在2018年占23.5%。在此類產(chǎn)品中，新技術(shù)應(yīng)用體現(xiàn)得較為突出，從而帶動了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，推動了其消費的熱情。

2018年各品類戶外用品銷售占比

四、消費者

在2018年，亞洲戶外用品展覽會通過與諸多機構(gòu)的合作，開展了面向全階層消費者的市場調(diào)研工作，旨在為行業(yè)提供相應(yīng)的參考數(shù)據(jù)。今后，我們還將繼續(xù)開展相關(guān)工作，并逐步擴大調(diào)研對象，消弭被訪者人群偏心性，力求給出一份最具代表性的中國戶外用品消費者調(diào)研報告。

1、中國戶外運動人口概況

根據(jù)國家統(tǒng)計局相關(guān)資料，2018年中國人口總數(shù)達13.9億，與2013年相關(guān)數(shù)據(jù)相比，增長了1.68%。中國人口增長勢頭明顯放緩，但總?cè)丝诨鶖?shù)仍然龐大，具有相當(dāng)巨大的消費潛力。2018年全國居民人均可支配收入為28228元，同比實際增長6.5%。居民可支配收入增長速度明顯高于人口自然增長速度，更加說明了這一問題。

國家體育總局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國運動人口達4.34億，占總?cè)丝跀?shù)量的31%，較2013年相比增長了14.21%，增長勢頭非常明顯；據(jù)中國登山協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年中國泛戶外運動人口達1.45億人，占有運動人口的33%。也就是說，有三成以上的運動人口參與了泛戶外運動。相對于人口占比較大的球類運動、室內(nèi)健身運動來說，泛戶外運動人口的增長比例是其中較為明顯的。當(dāng)然，其中即包括了傳統(tǒng)意義上的登山、徒步、攀巖等核心戶外運動類別，也包括了運動自行車、越野跑、休閑露營等群眾基礎(chǔ)更加廣泛的戶外運動類別。

2013年與2018年中國運動人口比較

2、中國戶外用品消費者基本屬性

以下一組統(tǒng)計，顯示了中國戶外用品消費者的基本屬性。男性積極性較強、年齡偏向成熟、相對較高的受教育程度以及相對較高的收入水平，為基本體現(xiàn)。

由于戶外運動在時間成本和消費成本上相對要求較高，對25歲以下的消費者相對不是很友好。但隨著消費者消費能力和可支配時間的上升，其參與戶外運動的積極性仍然呈現(xiàn)較為需求旺盛狀態(tài)。同時，隨著國內(nèi)更多戶外運動賽事項目的蓬勃發(fā)展，消費者的選擇性也愈發(fā)多樣化，可以根據(jù)自身的消費能力和可支配時間，參與多樣化的運動。總體來說，所謂“中國戶外運動人群高齡化”的假說并不成立，只是由于運動本身的特性在消費者能力和時間成本上，呈現(xiàn)出了一定所謂“高齡化”假象。在滿足上述兩點要求之后，消費者對運動及產(chǎn)品的消費欲望仍然是強烈的。

消費者性別構(gòu)成

消費者年齡構(gòu)成

消費者受教育程度構(gòu)成

消費者月收入水平構(gòu)成

3、中國戶外用品消費者的運動特性

以下一組數(shù)據(jù)，反映了中國戶外運動消費者參與運動的一些特性。需要說明的是，由于本次調(diào)研采取隨機模式，由于被訪者的主動性因素，數(shù)據(jù)相對帶有一定的偏向性。我們也將在今后的持續(xù)調(diào)研中，更多地收集被動被訪者問卷，從而平衡數(shù)據(jù)偏向性影響。

從運動頻率上來看，以每周一次或以上及每月1-3次為主流，相對來說保持了較高的運動頻率。其中，40%的被訪者保持著至少每周一次的運動頻率，可將其歸納為“生活方式化”的運動人群。

消費者運動頻率

在對運動項目的訪談總，徒步/健走、休閑健身登山及露營類運動類型最為流行。這三類運動項目都有著共同的特性：強度適中、對場地和器械要求較低、運動時間成本較低。

消費者參與的運動類型

在有關(guān)親友參與度的訪談中，被訪者影響力最大的為朋友、其次為同學(xué)。由于近年來移動網(wǎng)絡(luò)社交技術(shù)的發(fā)展，使朋友、同學(xué)等親友關(guān)系更少受到地域影響，導(dǎo)致其成為消費者影響圈子的主要構(gòu)成部分。

另一方面，以家庭為單位的運動模式尚有待進一步開發(fā)。

消費者共同運動的影響范圍

4、中國戶外用品消費者的消費偏向性

針對消費者消費行為偏向的調(diào)研帶有一定的主觀因素，因此也因調(diào)研人群的局限性帶有相應(yīng)的主觀因素影響。以下數(shù)據(jù)僅就本次調(diào)研數(shù)據(jù)進行研究，不能夠完全代表全屬性中國消費者對戶外用品的偏心性特征。

在對產(chǎn)品品類的消費者調(diào)研中，消費者問卷數(shù)據(jù)與市場實際數(shù)據(jù)基本一致。考慮到消費者不具備市場研究中的產(chǎn)品品類分類判斷能力，因此在實際的調(diào)研中對產(chǎn)品品類進行更加大眾化的規(guī)劃方式。其中服裝類和鞋類產(chǎn)品仍然是其中主流。

消費者購買產(chǎn)品品類支出比

在針對購買渠道的調(diào)研中，我們對網(wǎng)絡(luò)購買渠道進行了細(xì)分，同時也在調(diào)研問卷中對各種平臺的類型進行了解釋和舉例，以便消費者能提供更加清晰的數(shù)據(jù)參考。整體網(wǎng)絡(luò)消費渠道占所有購買渠道的42%以上，較市場銷售狀況占比略高。主要是受通過網(wǎng)絡(luò)模式開展調(diào)研，帶來的數(shù)據(jù)偏向性影響，但并不影響對宏觀數(shù)據(jù)的具體分析。其中值得關(guān)注的是，專業(yè)戶外網(wǎng)購平臺的占比明顯較高，這與中國網(wǎng)購消費行為的整體趨勢趨于一致。在網(wǎng)購購物模式成熟的今天，專業(yè)化、有針對性的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺更加能滿足特定消費人群對特定產(chǎn)品的個性化需求。

消費者購買渠道偏好

由于戶外運動產(chǎn)品更加強調(diào)功能性，在消費者日漸成熟的前提下，其對產(chǎn)品的功能性愈發(fā)看中。另一方面，在推廣影響力層面，產(chǎn)品的款式影響力更大，反映出在滿足消費者對產(chǎn)品功能基本需求的前提下，對產(chǎn)品下一個層次的需求愿望。

值得關(guān)注的是，在針對明星代言的相關(guān)選項中，中國戶外運動消費者并沒有表現(xiàn)出較高的熱情。這一點與體育用品、時尚產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)，具有明顯的差異性。

消費者購買決定影響因素

消費者購買廣宣影響力偏向

經(jīng)過20余年的發(fā)展，中國本土戶外品牌日漸強勢，中國的戶外用品消費者對品牌產(chǎn)地屬性的認(rèn)知也愈發(fā)模糊。最終呈現(xiàn)出有64%的被訪者對產(chǎn)品的品牌產(chǎn)地并不關(guān)心。在這一點上，對中國本土品牌的發(fā)展是相對有利的。