11月19日，北京商報(bào)記者獨(dú)家調(diào)查發(fā)現(xiàn)，位于五道口購物中心探路者兒童門店已經(jīng)停業(yè)。對此，商場負(fù)責(zé)人對北京商報(bào)記者表示，探路者童裝經(jīng)營遇到問題，因此關(guān)閉店鋪撤出。事實(shí)上，不僅是五道口購物中心的兒童門店，阜成門華聯(lián)商城等部分探路者兒童門店也已停業(yè)。雖然停業(yè)店鋪絕對數(shù)量并不多，但對于僅有15家童裝門店的探路者來說，占比也很可觀。值得關(guān)注的是，不僅線下門店因經(jīng)營不佳而停業(yè)，探路者童裝天貓旗艦店也已經(jīng)注銷，現(xiàn)已無法訪問。業(yè)內(nèi)人士表示：“面對多元化布局受挫，童裝業(yè)務(wù)大面積關(guān)店的尷尬處境，提出回歸主業(yè)的探路者，還需謹(jǐn)慎考慮未來童裝業(yè)務(wù)的運(yùn)營方向，通過銷售模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等措施擺脫困境。”
線上線下均失意
在五道口購物中心的探路者兒童門店內(nèi)，雖然貨架上依然擺放著貨物，但是店鋪燈光已經(jīng)熄滅，店內(nèi)導(dǎo)購人員也已經(jīng)撤離崗位。
對此，商場負(fù)責(zé)人對北京商報(bào)記者表示，由于探路者的代理商派克蘭帝在經(jīng)營上出現(xiàn)問題，探路者兒童店鋪已經(jīng)在五道口購物中心撤柜。
隨后，北京商報(bào)記者在位于阜成門的華聯(lián)商場了解到，探路者童裝店鋪已于9月底退出商場，原店鋪已經(jīng)改為LEGO童裝門店。對此，商場相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者介紹說，“探路者選擇關(guān)閉店鋪撤出商場，是由于童裝經(jīng)營虧損。”
據(jù)接近探路者兒童業(yè)務(wù)的知情人士透露，探路者兒童的運(yùn)營模式，采用將品牌整體外包給派克蘭帝。探路者將旗下兒童品牌授權(quán)給派克蘭帝，生產(chǎn)、推廣、渠道等具體品牌運(yùn)營業(yè)務(wù)，都交由派克蘭帝負(fù)責(zé)。實(shí)際上，運(yùn)營探路者童裝業(yè)務(wù)的是北京童創(chuàng)童欣網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司（以下簡稱“童創(chuàng)童欣”）。童創(chuàng)童欣主營業(yè)務(wù)為兒童服裝服飾的設(shè)計(jì)、委外生產(chǎn)與銷售，擁有派克蘭帝品牌的永久授權(quán)，為派克蘭帝品牌的授權(quán)運(yùn)營公司。
上述知情人士透露，本土運(yùn)動品牌的童裝運(yùn)營大多采用三種模式。一種是以安踏和361°為代表的自營模式，成立童裝事業(yè)部從零開始；第二種是合作模式，例如卡帕與派克蘭帝成立合資公司進(jìn)行運(yùn)營；第三種則是以探路者為代表，將品牌授予第三方，并收取一定的授權(quán)費(fèi)用。
在業(yè)內(nèi)人士看來，對于沒有涉足過童裝業(yè)務(wù)的探路者而言，將童裝業(yè)務(wù)整體外包給成熟的代運(yùn)營公司運(yùn)作，也不失為一種不錯(cuò)的選擇。”
此外，除線下撤店外，探路者童裝淘寶旗艦店也已經(jīng)消失。據(jù)啟信寶的資料顯示，童創(chuàng)童欣旗下運(yùn)營兩家天貓旗艦店，分別是Toread Kids天貓旗艦店和派克蘭帝童裝旗艦店。但北京商報(bào)記者訪問Toread Kids天貓旗艦店時(shí)，網(wǎng)頁顯示沒有找到相應(yīng)的店鋪信息。在淘寶全網(wǎng)搜索時(shí)，北京商報(bào)記者也沒有發(fā)現(xiàn)Toread Kids線上官方店鋪。但京東平臺上的Toread Kids旗艦店仍在正常運(yùn)營。
2014年，探路者推出童裝品牌TOREAD kids。產(chǎn)品沿用大裝探路者的品牌主張，以戶外、專業(yè)、時(shí)尚和趣味為特色，將產(chǎn)品按照專業(yè)戶外、大眾戶外和戶外休閑三類需求進(jìn)行產(chǎn)品系列劃分，定位于5-13歲的兒童。同年，探路者將童裝業(yè)務(wù)授權(quán)給有著多年童裝品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、曾代運(yùn)營kappa兒童業(yè)務(wù)的童創(chuàng)童欣。
代運(yùn)營模式折翼
“派克蘭帝與探路者簽的是10年期合同，每5年會設(shè)定一個(gè)市場指標(biāo)。”此前，派克蘭帝CEO羅杰凡表示，探路者童裝業(yè)務(wù)將采取開設(shè)獨(dú)立店方式運(yùn)營。在2014年探路者與派克蘭帝開啟合作時(shí)，羅杰凡表示，2014年，計(jì)劃開設(shè)100家店鋪，2015年，探路者童裝店預(yù)計(jì)開設(shè)300-400家。
但是在童裝業(yè)務(wù)交由派克蘭帝獨(dú)立運(yùn)營后，探路者童裝業(yè)務(wù)卻并未達(dá)到此前派克蘭帝給出預(yù)期目標(biāo)。于是，2017年底探路者收回童裝業(yè)務(wù)授權(quán)，并在2017年年報(bào)中，首次提到童裝店鋪數(shù)量。據(jù)公告中披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，探路者線下店鋪總數(shù)1295家，探路者童裝線下店鋪卻僅有79家。
“由于童裝業(yè)務(wù)未能達(dá)到理想預(yù)期，2017年探路者不得不提前將童裝品牌授權(quán)收回。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示。值得注意的是，此次品牌收回，僅發(fā)生在派克蘭帝被授權(quán)后的第三年，距離簽訂的10年的合同期限還有七年時(shí)間。
在收回童裝業(yè)務(wù)時(shí)，探路者也給出了發(fā)展目標(biāo): 未來將單獨(dú)開設(shè)童裝實(shí)體店，并預(yù)計(jì)2018年探路者童裝業(yè)務(wù)營收突破3億元。
北京商報(bào)記者注意到，在探路者收回授權(quán)自營童裝業(yè)務(wù)后，童裝業(yè)務(wù)發(fā)展并不理想。據(jù)探路者2018年半年報(bào)顯示，截至2018年上半年，探路者線下店鋪1253家，探路者童裝線下店鋪僅為15家，這一數(shù)字比2017年底減少了64家。
“就目前情況，探路者想在2018年實(shí)現(xiàn)3億元的童裝營收目標(biāo)幾乎不可能現(xiàn)實(shí)。”著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝分析稱。
“代運(yùn)營公司所注重的是品牌運(yùn)營過程中短期可以實(shí)現(xiàn)利益，對于品牌孵化、產(chǎn)品研發(fā)、渠道改造、消費(fèi)者的體驗(yàn)等方面的投入仍然存在不足。另外，代運(yùn)營公司的多品牌運(yùn)營模式很難真正做到單一聚焦探路者童裝，這也是探路者童裝業(yè)務(wù)發(fā)展不順的誘因之一。”上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄如是說。
同時(shí)宋清輝表示：“探路者童裝業(yè)務(wù)低迷的原因有很多，可能是特色不突出，也可能是銷售模式創(chuàng)新不足等原因所致。探路者將童裝業(yè)務(wù)外包給第三方代運(yùn)營有些不妥，可能會給消費(fèi)者認(rèn)知方面帶來困擾，也不利于公司的整體品牌形象管理。”
“探路者童裝業(yè)務(wù)面臨的問題，不僅只在代運(yùn)營模式下的經(jīng)營狀況不佳，更多的還在于面對初期戶外市場帶來的紅利，探路者逐漸迷失了方向。謀求多元化發(fā)展的不斷受挫，致使探路者整體品牌力快速下滑。”一位從事服裝行業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者表示。
新戰(zhàn)略如何重振
探路者被喻為“中國戶外用品第一品牌”，成立于1999年。在2008年成為“北京奧運(yùn)會特許供應(yīng)商”，2009年，探路者成功登陸創(chuàng)業(yè)板。在上市前兩年，探路者歸屬凈利潤均保持高達(dá)三位數(shù)的增長，營收增速也均超過60%。上市后的四五年時(shí)間內(nèi)，探路者營收和凈利潤也同比保持兩位數(shù)的增幅。
探路者走入下滑軌道的開端要追溯到2015年。2015年探路者不再滿足于單一的戶外用品主業(yè)，開始多遠(yuǎn)化并進(jìn)，進(jìn)行了一系列投資并購活動，全面進(jìn)軍旅游及體育領(lǐng)域，初步完成戶外用品、旅行服務(wù)、大體育三大事業(yè)群協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略布局。
然而，探路者的多元化之路，卻并沒有帶來三大事業(yè)群的協(xié)同發(fā)展，反而成為了拖累。2016年，探路者戶外行業(yè)及旅行服務(wù)收入出現(xiàn)“雙降”；2017年，探路者首次出現(xiàn)虧損。2015年-2018前三季度歸屬凈利潤降幅分別達(dá)到10.5%、37.13%、151.24%、68.85%。
2017年，創(chuàng)始人王靜也不得不重回探路者。出任探路者集團(tuán)董事長兼總裁后，王靜提出回歸主業(yè)的核心戰(zhàn)略，目前探路者也正在進(jìn)行內(nèi)部轉(zhuǎn)型調(diào)整，將整體業(yè)務(wù)向潮牌方向發(fā)展。此外，據(jù)悉，探路者旗下非凡探索也已經(jīng)停止對《荒野求生》主持人貝爾?格里爾斯的贊助。
事實(shí)上，國內(nèi)戶外市場競爭的逐年加劇，也對探路者的發(fā)展造成了一定的影響。在2017年半年報(bào)中，探路者表示，各品牌商關(guān)閉低效店鋪以調(diào)整終端數(shù)量，更加追求渠道質(zhì)量，品牌商間的競爭愈加激烈，行業(yè)內(nèi)競爭也進(jìn)一步加劇。“對于在國產(chǎn)戶外品牌中排名前列的探路者而言，如果想在激烈的競爭中留存下來，未來發(fā)展還需要在產(chǎn)品價(jià)格、品牌影響力以及性能上多下功夫。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示。
探路者未來該如何重振？“現(xiàn)在做童裝不創(chuàng)新就意味著將要失去市場。”在宋清輝看來，探路者只有通過銷售模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等措施擺脫困境，吸引更多的顧客。
程偉雄則分析稱，“探路者將童裝業(yè)務(wù)收回后，逐步形成大裝、童裝業(yè)務(wù)共同發(fā)展的格局，對于期望回歸主業(yè)的探路者而言是一件好事。”
對于探路者童裝門店的停業(yè)及未來的計(jì)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系探路者進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿對方并未給予回復(fù)。
